线上售楼时代,如何才能突围而出?

搜狐焦点长春站 2020-02-26 09:11:09
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01 疫情之下,客户的痛点是什么? 想在线上售楼时代占得先机,首先必须要了解当前环境下客户的购房心理变化,以及对线上售楼的看法,找出客户的痛点,经对刚需、改善以及投资三类客群问卷调查及研究 ,得出以下结论: 结论一:刚需购房意愿浓烈,投资客伺机抄底 调研显示超过7成的受访者认为楼市会有不同程度的下跌

01 疫情之下,客户的痛点是什么?

想在线上售楼时代占得先机,首先必须要了解当前环境下客户的购房心理变化,以及对线上售楼的看法,找出客户的痛点,经对刚需、改善以及投资三类客群问卷调查及研究 ,得出以下结论:

结论一:刚需购房意愿浓烈,投资客伺机抄底

调研显示超过7成的受访者认为楼市会有不同程度的下跌,而三类购房客户中,超过四成刚需型客户购房意愿强烈,表示疫情的出现不会影响购房计划,但会延迟购房;改善及投资客户被疫情激发了一定置业欲望,但受资金流影响,大部分处于观望状态,不排除趁低吸纳可能性。总体来说,疫情下客户意愿后移,但需求仍在,价格是否优惠是疫情期间促进客户成交关键因素。

结论二:线上交易抗性较大,线下看房仍是优选

本次调研中,接近九成的客户不接受线上购房,尽管目前房企小程序基本覆盖项目所有信息,但依旧有接近7成受访者认为买房还是会优先实地看房再做决策,不会因为线上售楼的出现减少实体看房次数。可以看出,线上售楼平台现阶段主要充当线上曝光和蓄客功能,为线下销售导入客流。

结论三:更注重居住舒适度,医疗与物业关注提升

冠状病毒的传播特性使得受访者更加关注小区密度,38%受访者认为小区密度是重点关注因素,医疗配套以及物业服务水平等因素关注度明显提升,在产品设计上,超过50%的受访者表示更注重空气净化系统。疫情后绿色、环保、智能化理念更能打动客户,拥有一套完善智能化系统的项目更受欢迎。

02

线上直播如何做好引流和宣传作用?

疫情发生后,线上直播卖方如雨后春笋一般出现,线上直播在现阶段是客户引流以及项目宣传的重要方式,通过这段时间的观察后发现,目前线上直播发力点主要集中在如何包装宣传以及如何维持直播活跃度两个方面:

线上直播包装宣传,首先体现在主持人的包装上,对于线上直播主持人,通常冠以特征鲜明的人设,如“甜心”主播、辣妈奶爸等,或者冠以知名明星名字,吸引客户眼球。

直播宣传噱头必不可少

其次体现在线上直播的选题上,选题要足够新颖吸引,目前主要有三大类直播选题。

排名前列种最为最普遍的形式就是项目介绍,就是和线下一样,在售楼部全方位介绍,在直播过程中会带着观众参观样板间或园林,增强直播的体验感。

直播平台现场介绍样板间

第二种则是关于生活主题的分享,选题范围多样,从美妆、唠嗑、育儿到美食,在分享生活经验的同时植入项目介绍,增强直播的趣味性。

直播内容更加贴近生活

第三种则是深度体验式的直播,对项目的介绍不再局限于沙盘及样板间,而是会去到场外,对项目的重要卖点配套进行体验式直播,如碧桂园岭南盛世的一场直播中,就带着观众体验祖庙景区,该模式对主持人的能力要求较高,但最能吸引意向客户。

带你实地体验项目配套

一场优秀的直播需要不断的制造直播活跃度。

以保利天寰为例,首先在直播前一天下午六点及当天分别于开始前1个小时、半个小时通过小海报进行预热,普遍发送至朋友圈、各渠道合作群、代理公司平台、各媒体合作群等;其次在直播过程中,建立粉丝群,以“红包群”为噱头邀约观众入群,利于收拢客户,挖掘潜在客户;同时在在直播平台以及粉丝群定时举行红包发放以及抽奖活动,奖品为油米套装、三只松鼠大礼包、保温杯等较为实用性的礼品,保持直播的活跃度。

不断调动直播气氛

那么线上直播实际的效果如何呢?

根据房天下显示的数据,目前佛山大部分项目的总观看人数在2万人以内,与其他城市5-6万总观看量的优质直播项目相比存在一定的差距,而保利天寰最近一场的总观看人数为12340人,单场较高观看人数在4200-5000人之间,平均观看人数约在3500-4000人之间。

采用微信粉丝群互动对于线上蓄客的效果有一定的效果,保利天寰近几次直播时,互动群的人数约在200人左右,而直播效果较好的一次,直播后共有31人添加置业顾问微信,但客户主要以了解项目为主,尚未能在直播中促成客户成交。

线上直播能否有效转化客户,关键是知道观看线上直播的是哪些客户,关注点是什么,经过这段时间的观察,发现观看人群主要有以下几大类:

观察学习式同行:目前线上直播卖方主要以同行观看,更多的是抱着学习观望态度,学习直播的方式与内容、直播中人气的维护等内容。

无实际购房需求“吃瓜群众”:较多观看直播的客户仅因宅家无聊而通过观看直播打发时间,重点关注红包雨及礼品抽奖等活动。

插播广告的“甲乙丙”:该类客户通常会在直播群打小广告,主要以微商为主,直播结束后,在直播群投放广告信息,此类动作会造成部分真实需求客户离开。

先前曾到访项目“实际需求客户”:因该类客户原先有到过案场了解,但当时抱有对比、观望情绪致使未下定,进入直播是为了了解项目动态、关注疫情下有无购房优惠折扣。

有购房需求“未实地了解房源客户”:该类客户本身已有置业需求,但受疫情影响,无法出门置业,进入直播是迫切了解项目情况,希望可以从多维度了解产品信息、小区园林、周边配套等信息。

可以发现,除去同行、媒体以及无购房需求的访客后,线上直播真正需要针对的客群是先前到访项目的意向客户,或者是近期有迫切购房需求的客户,针对这两类客户,除了要在选题和互动上吸引客户,更重要是做好内容的输出。

一方面,需要增强客户的现场体验感,常规的样板间介绍让客户感受到距离,可尝试代入生活情境,加入生活小剧场,打动目标客户,同时对于周边的重点配套,可适当增加实地体验;另一方面,需要加强折扣优惠活动的输出,尤其是曾经到访项目的意向客户,观望情绪浓厚,通常较为迫切要了解项目的优惠折扣力度。

03 疫情之下,房企如何实现成交转化?

线上售楼部的设立与直播卖房活动为项目带来了客户流量,但是现阶段房企要怎么做才能真正转化为成交呢?下面我们来分享下近期恒大和保利的应对策略,两家房企均在逆市中有不错的成交表现。

恒大营销经验

恒大自20号启动全民营销活动以来取得明显效果,活动开始后三天时间内已认购房屋47500套,房屋总价值达580亿元,而世联在开平代理的恒大悦珑湾在近4天内已经成交20+套,而恒大的营销策略主要有以下几方面:

① 低门槛高佣金全民营销,实现快速锁房锁客:客户仅需要缴纳5000元认购定金,即可锁定房源,另可享额外减免优惠,推介他人购买或第三方购房该房源均可获得佣金补偿,活动进行后三天内恒房通新增用户300+万,锁定40000+套房源,揽金580亿。

不断恒大全民营销活动细则

恒大的成功也使得其他房企纷纷效仿富力、弘阳、世茂等房企纷纷发布全民营销优惠方案,从操作方式来看,依旧是遵循“交付定金锁房号享优惠,转介他人赚佣金及额外费用”,为了提升活动吸引力,部分房企的认购门槛降到3000元以下。

不断富力、弘阳等房企纷纷加入全民营销行列

② 提高中介渠道佣金,提高带客积极性:除了全民营销外,恒大项目还在这段时间大幅提升中介的渠道佣金,从而提高中介带客的积极性,以江门恒大悦珑湾为例,据了解中介的佣金从6000元一套上升至1万元以上一套。

③ 大幅度折扣优惠撬动客户:价格是促进客户成交最直接的因素,恒大近期宣布对全国613个楼盘推行75折优惠,在大幅降价后对比周边价格有5000-6000元优势。

恒大75折优惠宣传海报

④ 无条件退房与较低价购房提升客户信心:为提升客户购房信心,恒大还推出了无理由退房以及较低价购房活动,承诺在约定时间内若楼盘价格下调,可补回差价。

恒大无理由退房以及较低价购房条款条款

根据目前反馈的情况,中介渠道带客以及大幅度促销降价是近期最有效的营销方式之一。

保利营销经验

保利华南最近也推出一整套的营销方案,取得明显的成交效果,佛山保利天寰购房节当天成交超过10套单位,而近期更是每天保持有成交,而湛江的保利海上大都汇更是在购房节当天成交30+套单位,总结起来主要有以下几个策略:

① 持续线上直播活动保持项目热度:保利是这段时间举行线上直播活动最密集的房企之一,保利海上大都汇每天至少安排一场销售直播,而保利天寰则是每两天安排一场线上直播,保持项目热度,平均每场都有20个以上客户添加销售微信,获客效果明显。

② 启动老带新推介奖励活动:积极利用业主资源挖掘新客户,老带新成交,老客户可获得5000元购物卡,同时业主推荐朋友微信给销售,业主和新客户均可领取一罐油或一袋米。

③ 限时折购优惠刺激客户成交:推出一系列的优惠活动包括“8.8抵10000”优惠券活动、666元认购金参与特价单位秒杀活动、购房可享底价折扣等,提供比平时更低的折扣,并输出最后的特惠刺激客户成交。

④ 半年无条件退房提升客户信心:为提升客户购房信心,提供半年内无条件退房条款,同时购房的定金只需缴纳一万元。

⑤ 6个月首付分期降低客户门槛:针对客户资金周转的问题,还同时推出首付分期方式,认购15天内缴纳首期款10%,3个月内付款10%,6个月内付剩余首期款;

保利促销优惠活动宣传图

根据目前反馈的情况,老带新及线上直播促进成交效果不明显,客户更多是因为优惠折扣及首付分期而选择购房置业。

04 线上售楼时代如何实现最终突围?

结合这段时间的观察,线上售楼部想要在未来市场中突围而出,最关键是线上与线下紧密结合,线上引流客户线下成交,可以从以下几方面进行发力:

一、利用老带新及中介渠道扩展新客户

①注重老客户维护,积极发动老带新:充分利用老业主,提高老带新的奖励力度,拓展新客户,同时做好老客户经营,关注疫情下是否存在的改善购房需求。

②适当提高中介渠道力度发动客户:通过适当提升中介佣金等方式,激发中介渠道积极性,提升项目成交量。

二、做好线上内容营销形成客户黏性

①定期举行线上直播保持热度:尽量确保至少每两天一次线上直播,保持项目持续声音,利用直播镜头带给客户最真实的看房体验,在直播结束后也要及时做好意向客流的截流,通过线上置业顾问与客户进行跟踪服务。

②完善线上看房功能,提升客户看房体验:一方面尽量引入VR技术实现全景看房,另一方面在定期为客户提供专业的房产信息和置业信息,培养客户线上了解项目的习惯,形成客户黏性。

三、通过集中式促销活动,促进线上客户成交转发

①发动低门槛的全民营销:按照“交付定金锁房号享优惠,转介他人赚佣金及额外费用”的原则,制定低认购门槛高推介奖励的全民营销方案,借助线上力量拓展客户。

②限时降价促销活动刺激客户成交:针对疫情下客户对于优惠折扣的痛点,定期推出限时折购优惠或特价房源,刺激客户成交。

③无条件退房及首付分期增强客户信心:为解除客户担心购房后出现大规模降价的顾虑,可引入至少超过1个月的无理由退房期,同时为降低客户购房门槛,可适当提供超过6个月的超长免息分期。

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